Que penser de la publicité générée par IA de Peugeot ?
En regardant la télévision, un détail de la nouvelle publicité Peugeot m'a davantage interpellée que les images elles-mêmes : la mention « GÉNÉRÉ PAR IA » affichée à l'écran. Des publicités créées avec de l'intelligence artificielle, nous en avons déjà vu. Elles ne prenaient pourtant pas toujours la peine de le préciser.
Peugeot utilise de plus en plus l'IA dans ses campagnes, les outils de génération vidéo deviennent économiquement intéressants pour les annonceurs et de nouvelles obligations européennes de transparence sont applicables depuis le 2 août 2026. Mais contrairement à ce que l'on pourrait penser, toutes les publicités réalisées avec une IA ne sont pas automatiquement obligées d'afficher ce bandeau.
Quelle partie de la publicité Peugeot est générée par IA ?
Le spot actuellement diffusé en France pour le Peugeot 2008 Hybrid s'ouvre sur une cabane en bord de mer puis sur une longue séance de tatouage. Dès les premières images, la mention « GÉNÉRÉ PAR IA » apparaît en bas de l'écran.
Ce recours à l'IA n'arrive pas de nulle part. La campagne Peugeot Wow Days, conçue par BETC et produite par Prose on Pixels France, utilise déjà l'intelligence artificielle comme outil de production. Stratégies explique que celle-ci a notamment permis de créer des scènes complexes à produire traditionnellement, d'essayer davantage de décors et de travailler dans des délais courts.
L'approche a même été récompensée en 2026 : Argent au Grand Prix Stratégies de l'IA dans la catégorie production publicitaire et Bronze dans la catégorie films publicitaires.
On n'est donc plus face à une petite expérimentation destinée aux réseaux sociaux. L'image générée entre directement dans une campagne automobile diffusée à la télévision.
Pourquoi Peugeot affiche-t-il « Généré par IA » ?
La date est intéressante. Une partie des obligations de transparence prévues par l'article 50 de l'AI Act européen s'applique depuis le 2 août 2026.
Le règlement impose notamment de signaler certains contenus image, audio ou vidéo constituant des deepfakes, c'est-à-dire des contenus artificiels pouvant apparaître comme authentiques. Pour les œuvres manifestement artistiques, créatives ou fictives, cette information peut être fournie d'une manière adaptée qui ne gêne pas leur présentation.
Cela ne signifie pourtant pas que toute image publicitaire créée avec une IA doit porter la mention « Généré par IA ».
Le Conseil de l'Éthique Publicitaire, lié à l'ARPP, a justement pris position sur ce sujet en juillet 2026. Selon lui, il n'est pas justifié d'imposer une mention générale à toutes les publicités utilisant de l'IA générative. Le public doit être informé lorsque le caractère artificiel d'un contenu risque de le tromper, mais le simple fait d'avoir utilisé une IA dans la fabrication d'un récit publicitaire ne suffit pas nécessairement.
La mention choisie par Peugeot peut donc relever à la fois du nouveau contexte réglementaire et d'un choix de transparence prudent. Elle évite surtout toute ambiguïté : ces scènes réalistes n'ont pas été filmées comme elles apparaissent à l'écran.
L'IA permet-elle vraiment de réduire le coût d'une publicité ?
C'est probablement l'une des raisons pour lesquelles ce type de publicité va devenir courant.
Une production automobile traditionnelle peut nécessiter un lieu de tournage, une équipe importante, du matériel, le déplacement d'un véhicule, des figurants, des autorisations, plusieurs prises et une lourde post-production. Une scène fictive de quelques secondes peut donc coûter cher alors qu'elle n'est qu'un élément du spot final.
Les premiers chiffres publiés par de grands annonceurs donnent un ordre de grandeur. Mondelez, propriétaire notamment d'Oreo et Cadbury, estime que sa plateforme de génération de contenus développée avec Accenture pourra réduire ses coûts de production marketing de 30 à 50 %. Le groupe prévoit également son utilisation pour de courtes publicités télévisées.
Il ne faut pas traduire ce chiffre par « une publicité IA coûte deux fois moins cher ». L'achat d'espace télévisé, la stratégie, la direction artistique, les droits, les validations, la musique ou encore le travail de post-production ne disparaissent pas.
En revanche, le coût de certaines images et surtout celui de leurs déclinaisons peut chuter fortement. Une marque peut tester plusieurs décors ou versions d'une scène sans organiser autant de tournages différents. À grande échelle, c'est là que l'économie devient intéressante.
Une publicité générée par IA est-elle forcément moins bonne ?
C'est finalement la mauvaise question. Une publicité peut être médiocre avec un tournage à plusieurs centaines de milliers d'euros et réussie avec des images synthétiques.
Le spot Peugeot montre surtout que la génération vidéo commence à devenir un outil de production parmi les autres. Le concept, le rythme, la sélection des plans et la cohérence avec la marque restent des choix humains. L'IA permet ici de produire certaines images difficiles ou coûteuses à obtenir autrement.
Le risque apparaît lorsque l'économie réalisée devient elle-même la direction artistique. Nous voyons déjà beaucoup d'images générées qui partagent les mêmes lumières, les mêmes textures et le même rendu artificiellement spectaculaire. Si toutes les marques utilisent les mêmes modèles avec les mêmes recettes, produire davantage de contenu coûtera moins cher, mais les publicités risquent aussi de davantage se ressembler.
Le véritable enjeu créatif n'est donc pas de savoir si une IA a participé au spot. Il est de savoir ce que la marque fait de cet outil.
La mention « Généré par IA » pourrait devenir beaucoup plus fréquente
C'est probablement le point le plus intéressant de cette publicité. L'utilisation de l'IA dans la création publicitaire n'est déjà plus exceptionnelle. Ce qui change, c'est qu'elle devient visible pour le téléspectateur.
Les agences disposent maintenant d'outils capables de générer des vidéos suffisamment crédibles pour la télévision. Les annonceurs y voient un moyen de réduire certains coûts et de multiplier les variantes. Dans le même temps, l'AI Act impose davantage de transparence pour certains contenus synthétiques.
Toutes les publicités IA n'auront donc pas nécessairement un bandeau « Généré par IA ». Mais les marques vont devoir se poser systématiquement la question de l'identification de leurs images lorsque celles-ci ressemblent à une scène réelle.
Le spot Peugeot ressemble ainsi moins à une curiosité qu'à un aperçu assez banal de la publicité des prochaines années : une production hybride, mélangeant création humaine, images générées et post-production classique, avec parfois une petite mention pour nous rappeler que la scène que nous regardons n'a jamais existé.
Sources
- AdClips : spot Peugeot 2008 diffusé en août 2026 et description des séquences portant la mention « Généré par IA ».
- Stratégies : présentation de la campagne Peugeot Wow Days, de son utilisation de l'IA et des prix reçus au Grand Prix Stratégies de l'IA 2026.
- EUR-Lex : règlement européen sur l'intelligence artificielle et article 50 consacré aux obligations de transparence des contenus générés ou manipulés par IA.
- ARPP : position du Conseil de l'Éthique Publicitaire sur l'opportunité d'une mention générale « réalisé avec IA » dans les publicités.
- Reuters : estimation de Mondelez d'une réduction de 30 à 50 % de ses coûts de production de contenus marketing grâce à son outil d'IA générative.
La nouvelle publicité Peugeot est-elle générée par intelligence artificielle ?
Oui. Certaines séquences de la campagne Peugeot actuellement diffusée sont générées avec de l'intelligence artificielle et portent explicitement la mention « Généré par IA ». La campagne Peugeot Wow Days utilise l'IA comme outil de production aux côtés d'un travail classique d'agence et de post-production.
Est-il obligatoire d'écrire « Généré par IA » sur une publicité ?
Non, il n'existe pas d'obligation générale imposant cette mention à toutes les publicités utilisant de l'IA. Depuis le 2 août 2026, l'article 50 de l'AI Act prévoit cependant des obligations de transparence pour certains contenus synthétiques, notamment les images, sons ou vidéos constituant des deepfakes.
Combien peut économiser une marque en utilisant l'IA pour ses publicités ?
Il n'existe pas de pourcentage valable pour toutes les campagnes. Mondelez estime toutefois que son système de génération de contenus pourra réduire ses coûts de production marketing de 30 à 50 %. Les économies dépendent surtout des tournages, décors, variantes et travaux de production que l'IA permet de remplacer.
Les publicités générées par IA vont-elles devenir plus fréquentes à la télévision ?
La tendance va dans ce sens. Les outils de génération vidéo permettent désormais de produire des séquences adaptées à une diffusion professionnelle, tandis que les agences et grands annonceurs cherchent à réduire les coûts et les délais de production. Les campagnes hybrides mêlant tournage traditionnel et génération IA devraient donc devenir plus courantes.
