Google shopping plus représenté que jamais par les recommandations de ChatGPT
L'arrivée des agents IA promettait une démocratisation de l'accès à l'information et une rupture avec les monopoles du web. Pourtant, la réalité technique s'avère moins révolutionnaire qu'on ne le pensait. Une analyse approfondie menée par Tom Wells chez Peec AI démontre que ChatGPT ne survole pas le web librement : il est structurellement accroché à Google Shopping. Avec 83 % des produits recommandés issus de son index, le géant de Mountain View exerce une influence prépondérante sur le commerce conversationnel, soulevant des questions techniques inédites et des inquiétudes légitimes sur la concurrence.
Comment prouver techniquement la dépendance de ChatGPT envers Google ?
Ce n'est pas une simple intuition, mais une réalité observable dans le code. L'étude de Peec AI, qui a passé au crible plus de 43 000 produits, a mis en évidence un mécanisme précis : les "shopping query fan-outs". Ce sont des requêtes internes, distinctes des recherches web classiques, que ChatGPT envoie spécifiquement pour remplir ses carrousels de produits.
L'indice le plus probant réside dans l'analyse du code source renvoyé par l'IA. Les chercheurs y ont découvert des paramètres encodés en base64, typiques des URL de Google Shopping (identifiants productid, offerid, et paramètres de locale). En décodant ces chaînes, il est possible de reconstruire l'URL exacte menant au produit sur l'interface de Google.
Cette architecture technique implique que ChatGPT ne "crée" pas de résultats ; il agit comme une interface de présentation pour un index qui lui est externe.
Quelles sont les implications concurrentielles de cette domination ?
Techniquement, l'IA dépend de la qualité et de la profondeur de l'index de Google. Économiquement, cette situation crée un risque de concentration excessive. En validant Google Shopping comme source unique de facto pour ses recommandations, ChatGPT verrouille le marché du e-commerce conversationnel autour d'un seul acteur.
Si Google modifie ses règles de classement, blackliste une catégorie de produits ou décide de rendre ses données payantes, c'est toute l'expérience shopping de ChatGPT qui est impactée. Pour les concurrents comme Bing Shopping ou Amazon, la barrière à l'entrée est devenue quasi infranchissable : pourquoi développer un index alternatif si l'assistant IA le plus utilisé au monde ne s'alimente qu'à la source Google ? On peut s'interroger si cet état de fait ne constitue pas un abus de position dominante déguisé.
Comment ce mécanisme affecte-t-il la diversité des offres ?
En se calant sur le top 40 de Google Shopping (et majoritairement sur le top 10), ChatGPT reproduit les biais de l'algorithme de Google. Cela pose un problème pour la diversité de l'offre. Les petits retailers indépendants, les sites de niche ou les marketplaces alternatives qui n'investissent pas massivement dans le SEO Google ont peu de chances d'apparaître dans les réponses de l'IA.
Loin d'être un outil de découverte sérendipiteux, l'IA agit ici comme un super-affilié qui renforce la visibilité des acteurs déjà dominants. L'innovation pourrait en pâtir : si un nouveau modèle économique émerge en dehors de l'écosystème Google, il restera invisible pour la majorité des utilisateurs de ChatGPT.
L'Agentic Commerce Protocol peut-il briser ce verrou ?
La réaction d'OpenAI face à cette dépendance a été de lancer l'Agentic Commerce Protocol (ACP). Ce protocole vise à permettre aux marchands de connecter directement leurs catalogues à ChatGPT, en court-circuitant l'intermédiation de Google. Des acteurs comme Shopify ont déjà intégré ce mécanisme.
Bien que théoriquement prometteur, ce délestage reste marginal pour l'instant. Tant que l'architecture par défaut de ChatGPT privilégiera la facilité technique et la richesse de l'index Google via les "shopping fan-outs", l'ACP restera une option de niche. La véritable indépendance passera par une capacité de l'IA à agréger plusieurs index de qualité équivalente, et non plus un seul.
Sources
- Search Engine Land - Peec AI Study : Détail technique de l'étude de Tom Wells sur les 43 000 produits et les paramètres base64.
- Peec AI Blog : Analyses sur la part de marché de ChatGPT et sa dépendance aux infrastructures existantes.
Quelles preuves techniques montrent que ChatGPT utilise Google Shopping ?
L'étude de Peec AI a identifié des paramètres encodés en base64 dans le code source de ChatGPT correspondant aux identifiants produits de Google (productid, offerid), ainsi qu'une corrélation de 83 % avec les résultats du top 40 organique.
Cette dépendance entre ChatGPT et Google pose-t-elle un problème juridique ?
Bien que techniquement légale, cette concentration peut être considérée comme un abus de position dominante déguisé, car elle empêche les concurrents (Bing, Amazon) d'accéder au marché de l'IA shopping et verrouille les marchands autour de l'écosystème Google.
Comment les vendeurs peuvent-ils exister sur ChatGPT sans dépendre de Google ?
La seule alternative viable actuellement est d'utiliser l'Agentic Commerce Protocol d'OpenAI pour fournir un flux de produits direct, bien que cette méthode reste moins visible que le passage par l'index Google Shopping.
